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为什么“晕轮效应”现在成为零售设计的关键参数之一
2021年01月29日    新闻来源:行业资讯在线    |  投稿

在一年中品牌空间向勇于创新的企业展示了其媒体价值之后,“内容中心”会继续定义零售吗?


公认的智慧表明,2021年不是您进行实体零售业务再投资的一年。根据CoStar Group的房地产数据分析师,在过去的12个月中,美国的门店关闭次数创下了新纪录(11,157)。在撰写本文时,年终总额尚未公布,但eMarketer的最新预测是2020年美国电子商务销售额为7945亿美元,同比增长32.4%涂料在线coatingol.com。众多行为研究发现,消费者打算在大流行后继续保持其在线习惯,那么现在肯定是品牌将所有精力都投入数字篮子的时候了吗?


这不是真的。如果有的话,对于那些敢于冒险的人来说,2020年是“光环效应”的力量的真实证明:实体空间在其他渠道中经常带来无法说明的销售和品牌建设价值。


美国电子商务销售额为794.5美元,同比增长32.4%


随着封锁浪潮扰乱了个人业务,寻找使用原本被封存的物理空间来支持数字足迹的方法变得至关重要。百货商店塞尔福里奇(Selfridges),奢侈品牌古驰(Gucci),连锁酒店万豪酒店以及数不清的酒吧和餐馆经营者等企业都发现了创新的方法,可以将自己的位置转变成舞台,以广播各种媒体。这有助于他们在何时最终返回消费者的心中占据主导地位,并同时推动新的送货上门和礼宾服务。


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由AMO设计的Off-White旗舰店预计实体零售交易的未来将会减少。


超越盈利能力

仅凭这样的实验还不足以支撑运营实体前哨基地的资本成本,但是在大流行后的世界中,在线和交付的存在甚至更多,它们强化了模拟空间可以支付数字红利的想法。当然,将商店主要视为媒体渠道并不是什么新鲜事。大流行前,这是战略家在试图说服品牌相信转移到仅在线店面并不总是解决之道的关键原因之一。确实,国际购物中心理事会(ICSC)在2018年进行的一项研究发现,当零售商在消费者需求平衡的市场关闭一家商店时,该商店在同一市场上的数字销售损失了10%。另一方面,老牌品牌开设的每家新店平均增加了37%的网络访问量。


商店无形资产超出了交易范围,而延伸到它们在支持社区中可能扮演的角色


一旦世界复兴,这种上升可能会更大。在最近的COVID恢复白皮书中,管理咨询公司安永(Ernst&Young)敦促客户在评估哪些位置仍然可行时不要只关注纯利润。管理顾问公司负责人路易丝·基利(Louise Keely)表示:“商店无形资产超出了交易范围,它们可能在支持社区,创造就业机会以及为零售商寻求产生的商誉和长期价值做出更大贡献方面发挥作用。” 。


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梅赛德斯工作室Odeonsplatz项目是一个“内容中心”,可以整理,显示和分发各种不同的媒体。


我们已经看到品牌开始抢占未来,例如去年夏天推出的由AMO设计的迈阿密旗舰店Off-White,其在履行中心,商店和活动空间之间进行转换。更令人期待的是梅赛德斯在慕尼黑的Odeonsplatz工作室。该场所被称为“程序化品牌体验空间”,将成为创意合作者托管项目的内容中心,并带有可提供定制数字媒体的就地应用程序。它还可以提供现在必须的招待和同事服务,而您也可能碰上一两个汽车。确实,这是该品牌的数字内容向本地受众展示的地方,同时还可以作为可通过其他渠道广播的新资产(和社交帖子)的生成器。


测量

了解这些混合空间所驱动注意力的真正价值是下一个障碍。亨利商学院(Henley Business School)领导力教授本杰明·雷克(Benjamin Laker)在最近的《福布斯》专栏中说:“光环效应已经被单独证明,但是品牌和零售商需要更多有关其对客户生命周期价值影响的具体证据。” “这可以通过面向客户的体验技术以及在后台进行分析捕获来增强。” 零售专家道格·斯蒂芬斯(Doug Stephens)在与Retail Dive交谈时指出,向电子商务的转变可能最终使此类内容中心背后的商业需求变得非常明确。。他解释说:“随着零售商涌入市场,数字媒体成本必将上升,而商业房地产价格的下降,租金实际上将成为一种更经济的客户获取方式。”


品牌需要关于光环效应对客户生命周期价值的影响的更具体的证据


房东也正在努力解释其房地产价值的日益增加。在英国,一些食品零售商可能很快将不得不与建筑业主分享他们从在线购物热潮中获得的巨大利润。数据专家CACI开发了一种新的租赁模型,该模型考虑了实体商店的“在线光环效应”,以及计算租金时的收据,包括人流量,商店开业后在线销售的增长,在线购买商品的价值以及在商店和现场销售中回升。CACI零售管理顾问Chris Lidington告诉The Grocer,它可以融入Deliveroo方面。。'合作社,怀特罗斯,他们从事Deliveroo。这意味着该地点正在通过其他销售渠道提供价值。” 对于商业租户来说,这并不是一个坏消息;需要权衡的是他们获得的基本租金要低得多。这似乎是一个折衷方案,可以使实体品牌空间不仅在未来继续活跃,而且可以蓬勃发展。


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